СВОЯ ИСТОРИЯ ВСЕ НИЖЕ, И НИЖЕ, И НИЖЕ...

...стремим мы полет наших цен!" Примерно так можно было бы переиначить строку известной песни про пропеллер и спокойствие границ, если бы речь шла о стремительном падении курса доллара, укреплении рубля и снижении розничных цен. Увы... Фото, сделанные на улицах города, свидетельствуют совсем об ином. Владельцы магазинов задолго до окончания сезона сбрасывают цены, чтобы быстро выручить оборотные средства и успеть закупить новый ассортимент по тому же курсу. И ярче всего эта тенденция выражена именно на рынке обуви.

Специалисты, изучающие технологию сезонных распродаж, считают, что одним из важнейших факторов, определяющих поведение покупателя, является его образ жизни. Ф.Роджерс, а вслед за ним и Дж.Пилдич выделяют 4 категории людей с различным стилем жизни - и, как следствие, с различными мотивациями при покупке.

1. "Движимые нуждой".

Это люди, сильно ограниченные в средствах. Чаще всего - пенсионеры. В силу определенного жизненного опыта они подозрительны, зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Решение о покупке дается им нелегко и, как правило, не сопровождается положительными эмоциями, так как является компромиссом между потребностями и возможностями. Роскошные витрины и предупредительный персонал только повышают их бдительность и недоверие к качеству и цене предлагаемого товара.

Сравнительный анализ цен на аналогичные изделия в фирменном магазине и на лотке не кажется им убедительным. Стереотип мышления таких людей можно выразить фразой: "Я не хочу платить за все эти ковры и зеркала (имеется в виду обстановка магазина, - ред.). Дайте мне хороший товар за минимальную сумму, и я уйду".

Эту психологию точно уловил ПБОЮЛ Р.Житкин, установивший между булочной и остановкой автобуса передвижную витрину с образцами обуви и схемой скидок. Такая витрина освобождает потенциального покупателя от необходимости зайти в магазин (расположенный, кстати, рядом - на 1 этаже жилого дома) и разговаривать с продавцами. Решение можно принять, не опасаясь давления со стороны персонала, что в глазах данной группы покупателей выглядит как преимущество.

В эту же группу исследователи помещают и тех, кого условно называют "борцами с нуждой". Это в основном молодые люди, по разным причинам попавшие в "финансовый кризис" и всеми силами стремящиеся из него выбраться. Как покупатели они не представляют интереса, поскольку демонстрируют классический образец "отложенного спроса". Зато они чрезвычайно полезны как носители информации о товарах и ценах. Их поведение отличает повышенная любознательность, коммуникабельность, готовность принять участие в опросах, конкурсах, рекламных акциях. Этими качествами можно воспользоваться, предложив им буклеты и прайс-листы. Они не выбросят их за ближайшим углом, а постараются использовать полученную информацию при общении с третьими лицами.

2. "Возбуждаемые извне".

К данной категории относят людей, устроенных так, что им постоянно приходится как бы "отвечать на вызов", бросаемый обществом. Как правило, это люди с выраженным чувством принадлежности к "среднему классу": врачи, учителя, работники НИИ и т.п. Во взглядах они склонны к консерватизму, иногда ностальгии по прошлому. Ключевой фактор покупательской мотивации таких людей - знак принадлежности. Покупая товар, они как бы пытаются найти свое место в жизни, обозначить свой статус (реальный или воображаемый).

Планируя покупку, они постоянно сравнивают сведения о качестве товара и ценовой политике магазина.

Этот тип людей чрезвычайно восприимчив к таким маркетинговым ходам, как сезонная распродажа. Менеджеры компаний знают это и планируют рекламу с учетом именно такого менталитета.

По этому пути пошла, например, фирма "Tervоlina", уже в феврале сделавшая скидку 70% на всю коллекцию зимней обуви. Следуя той же логике, построила распродажу и "Сити-Обувь", объявившая в начале года "Ценовой переворот" (под этим лозунгом цены на отдельные модели снижены с 2500 руб. до 1000 руб.). Фирма "Rovers" лаконично разместила на витрине только цифры: вверху - перечеркнутая старая цена (1750 руб.), под ней - новая (950 руб.). Выглядит убедительно.

3. "Я - это Я".

Так считают самодостаточные люди с устойчивой психикой и высоким уровнем самооценки. От представителей других покупательских групп их отличает стабильный средний достаток, основанный на личных профессиональных и интеллектуальных достижениях. Как правило, это люди со стремлением к превосходству и готовые к состязательности. Скидка 70% их вряд ли привлечет, так как, по их мнению, рассчитана на "нищих". При покупке такие люди больше ориентируются на качество, а не на цену.

Вероятно, именно на такого покупателя рассчитана рекламная акция сети салонов "Эконика". Сброс цены невелик: 799 против 999 рублей за пару, 1399 против 1799 (налицо явно западноевропейская манера назначения цены).

Как сказал нам руководитель отдела маркетинга "Эконики" Роман Полосин, акция началась еще в феврале, причем скидки были объявлены сразу по всей сети. Распродажа зимней коллекции по такой схеме практикуется уже не первый год и доказала свою эффективность. "Наш покупатель знает, что качество товара нами гарантировано, а модель не выйдет из моды даже в следующем сезоне, - заявил Р.Полосин. - Отсюда и результат".

4. "NEXT".

Это молодые люди с ярко выраженной индивидуальностью. В своем образе жизни они опираются на мир своих ощущений и ценности, сформированные "тусовкой". Спокойно относятся к перспективе "много работать и много зарабатывать", это соответствует их стремлению достичь более высокого уровня жизни - правда, все это "в свое время". По стилю жизни они тяготеют к верхнему слою общества (сверстников, естественно), что и стараются продемонстрировать, выбирая одежду и обувь.

Эту категорию покупателей хорошо "понимает" фирма "Обувь XXI века", выбравшая для сезонной распродажи лозунг "Купи шузы и получи вторые (где нет цены - бесплатно)". "Кампания по скидкам и распродажам уже закончилась, - сказал нам менеджер по рекламе Павел Каминичев, - и мы довольны ее результатом. Молодежь правильно оценила смысл акции и адекватно на нее ответила". В той же нише работает и "Camelot". Распродажа идет со скидками от 20% до 50% и не ограничивается фиксированным отрезком времени. Это привлекает покупателей не только из столицы, но и из других регионов. Менеджеры фирмы утверждают, например, что недавно к ним в магазин приезжала группа парней из Екатеринбурга. Специально за "родной" обувкой без местных накруток, да еще в сезон распродажи. Очевидно, разница окупила дорожные расходы.

Получается, что секрет успешной распродажи - не только в том, чтобы сделать цены "все ниже и ниже". Важно еще грамотно самопозиционироваться. И вовремя.

  00:04 25.03