Чем торговать в магазине?

Сегодня в России представлены все виды торговых точек, начиная от лотков и киосков и кончая супер- и гипермаркетами. Владелец каждой из них пытается предложить своим покупателям максимально удовлетворяющий их перечень товаров. Для разных типов торговых точек оптимальный ассортимент будет разным, ведь на лотке счет товаров идет на десятки единиц, а в гипермаркете - на десятки тысяч. У каждого из покупателей - своя система ценностей, связанная в том числе с тем местом или страной, где был произведен товар. Многим наверняка знакомо воспитанное советской системой подозрительное отношение к качеству отечественных товаров, которое российские производители, впрочем, научились успешно обходить, прилаживая на свои изделия псевдоиностранные ярлыки и наклейки. Мы попросили наших консультантов рассказать об основных подходах к построению оптимального товарного ассортимента, нюансах управления им в зависимости от типа и месторасположения торговой точки, а также о влиянии на формирование ассортимента такого фактора, как страна происхождения товара.

Сергей Кузнецов, консультант департамента управленческого консалтинга МКПЦН.

В основе успешного управления ассортиментом в торговле лежит ассортиментная политика. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит прежде всего от позиционирования на рынке, а также от размеров торговых площадей, от объемов оборотных средств, которыми располагает предприятие, и т. д. В любом случае ее эффективность определяется экономическими показателями работы предприятия и удовлетворенностью покупателей.

В процессе своей деятельности торговому предприятию приходится заниматься формированием ассортимента; закупкой товара; ценообразованием; работой в сфере логистики, мерчендайзинга (теория выкладки товаров), финансов; учетом использования торговых площадей. В условиях, когда предложение превышает спрос, значительно повышается роль процесса формирования ассортимента. Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством, и методом управления ассортиментом.

Факторы, влияющие на формирование и поддержание торгового ассортимента, делятся на две группы: общие (социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно- климатические факторы) и специфические (тип магазина, его материально-техническая база, спектр деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи в районе, наличие конкурентов).

Процесс формирования ассортимента подразумевает: определение текущих и перспективных потребностей покупателей; определение особенностей поведения групп покупателей на рынках сбыта; оценку конкурентов; пересмотр имеющегося ассортимента; выделение укрупненных ассортиментных групп товаров; отслеживание продаж по группам и по каждому товару в отдельности; выделение групп и внутри них товаров, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот, а также наибольшую прибыль.

Одним из главных принципов управления ассортиментом является его оптимизация. В ее процессе нужно выяснить, увеличится ли прибыль организации за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые имеющиеся. Другими словами, с помощью предельного анализа выясняется, насколько узок или широк ассортимент торговой организации на данный момент времени. В качестве основных критериев оптимальности ассортимента, кроме прибыли, часто используют розничный товарооборот, издержки обращения.

С другой стороны, оптимальный ассортимент связан непосредственно с целями, которые фирма ставит перед собой. Если фирма добивается завоевания большей доли рынка или стремится получить известность в качестве поставщика исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент должен быть широким. Если фирма заинтересована прежде всего в высокой прибыльности бизнеса, то ей нужно формировать достаточно узкий ассортимент доходных изделий. В последнем случае фирма проводит CVP-анализ (анализ "издержки - объем - прибыль"), с помощью которого определяются объемы безубыточности, начиная с которых фирма будет получать прибыль (маржинальную прибыль) на каждый товар или товарную категорию. Такой анализ дает возможность организации непрерывно поддерживать необходимый и наиболее оптимальный товарный ассортимент.

Важно предусмотреть наличие в торговом ассортименте не только высокодоходных товаров, приносящих максимум прибыли, но и товаров с меньшими показателями прибыльности, которые позволят привлечь максимум покупателей и обеспечат наиболее полное удовлетворение их спроса.

Управление ассортиментом зависит и от размера торгового предприятия. Нельзя однозначно утверждать: чем меньше торговая точка, тем легче управлять ассортиментом. Дело в том, что более крупные организации используют систему скидок, имеют больше возможностей создания службы маркетинга, главной функцией которого является управление ассортиментом. Однако маркетинг - мероприятие дорогое, затраты на него, включая рекламу, составляют 5-10% от общего оборота.

Здесь имеет смысл выделить еще один принцип управления ассортиментом - использование преимуществ местоположения торговой точки: доступность, оживленность и др. Это не только влияет на финансовые показатели (сокращается срок окупаемости), но и предполагает особенности учета местоположения в ассортиментной политике: точное формирование запасов товара на складе; выбор поставщиков; обновление ассортимента; формы и методы торговли. Наблюдение за продажами для каждой торговой точки позволяет выявить влияние таких факторов, как изменение предпочтений покупателей, сезонные колебания спроса и т. д.

Для формирования ассортимента имеет значение также, в какой стране был произведен тот или иной товар. Для продавца страна - изготовитель товара может символизировать ограничения на эффективность использования товара в ассортименте торговой организации. Взаимодействие с производителями всегда базировалось на минимизации затрат и стремлении максимально удовлетворить запросы покупателя. Поставщики импортных товаров, в отличие от большинства российских, чаще осуществляют рекламную поддержку своих товаров, промоушнакции, предлагают более гибкие схемы поставок и оплаты.

Для покупателя страна-изготовитель может символизировать некоторые потребительские свойства товара. С одной стороны, страна - производитель товара ассоциируется с потребительским предпочтением (вина из Франции, обувь из Германии, оливковое масло из Испании), с другой - связывает покупателя предубеждением: дешевые товары из стран Юго-Восточной Азии - некачественные. Покупатели некоторых категорий различают даже свойства товара мировых брэндов в зависимости от страны- производителя: растворимый кофе Nescafe "Alta Rica" из Франции соответствует предпочтениям, а испанский - нет. Включать в ассортимент нужно товар, максимально соответствующий сложившемуся для торговой точки спросу.

Владимир Тимошин, старший консультант БКГ.

Для любой компании разработка ассортиментной политики - задача стратегическая. Она прежде всего состоит в том, чтобы сформировать наиболее выгодный для компании перечень продаваемой продукции (услуг), который позволит достичь поставленных целей и обеспечить устойчивое функционирование компании в перспективе. Процесс формирования торгового ассортимента должен начинаться с определения целей компании. Следующие этапы - это исследовательская работа, в процессе которой происходит сбор информации о внешней и внутренней среде, о рынках, поставщиках, потребителях, конкурентах, и аналитическая работа, цель которой - сократить исходное "поле идей" и постепенно подойти к формированию возможных товарных линеек. Совокупность товарных линеек составит "портфель товаров" компании.

Профессионалы используют в процессе анализа и формирования портфеля товаров традиционные инструменты: SWOT-анализ, матрицу "рост - доля рынка" Boston Consulting Group и модель "Привлекательность рынка - конкурентная позиция" компании General Electric. Это - инструментарий, доступный специалистам, но, имея стратегию и структурированный план маркетинга, можно, опираясь на рекомендации специалистов, самостоятельно внедрить некоторые элементы.

Оценить торговый ассортимент можно, например, используя "АВС- анализ". Он основан на принципе Парето, предлагающем разделить торговый ассортимент на три группы: важнейшие, важные и менее важные продукты (услуги). На основании доли прибыли, которую дает продукт в настоящее время и какую может дать в перспективе, строится соответствующий график - ассортиментный профиль.

Современная ситуация усиления конкуренции в розничной торговле заставляет компании искать новые действенные инструменты управления, позволяющие достичь конкурентного преимущества путем более точного понимания и, следовательно, удовлетворения потребностей своих покупателей. Постоянное появление новых товаров, увеличение числа ассортиментных позиций не позволяет точно улавливать предпочтения покупателей, приходящих в отдельный магазин розничной сети.

Внедрение категорийного менеджмента превращает менеджеров по закупкам розничного магазина в предпринимателей, ответственных за небольшой бизнес внутри крупного предприятия, отвечающих за объем продаж и прибыльность категории. Категорийный менеджмент подразумевает управление категорией товаров как самостоятельной бизнес-единицей (центром учета прибыли). Его внедрение позволяет сформировать оптимальный ассортимент внутри категории, разработать ценовую политику и мерчендайзинговые программы с учетом специфики каждого магазина, входящего в сеть. При этом управление категориями подразумевает не только достижение заданных показателей прибыли и объема продаж в рамках отдельной категории, но и обеспечение необходимой синергии благодаря единству миссии, имиджа и стратегических целей компании.

Также необходимо отметить, что в процессе формирования торгового ассортимента компании, как правило, сталкиваются с большим количеством специфических особенностей каждого из рынков. Это вопросы сезонности спроса, покупательских предпочтений и стереотипов, происхождения продукции. Например, на рынке товаров бытовой электроники страна происхождения товара имеет гораздо большее значение в процессе выбора покупки, чем на рынке продуктов питания. Все эти вопросы рассматриваются и учитываются в процессе разработки товарного ассортимента уже в привязке к конкретной торговой точке.

Один из способов более глубокого понимания потребительских желаний и предпочтений представляет собой анализ цепочек ценностей. Они дают представление о стратегически связанных видах деятельности компании, позволяют проследить движение издержек, а также выявить потенциальные источники дальнейшей дифференциации компании. Снижая издержки или оптимизируя выполнение отдельных операций, компания получает преимущество перед своими конкурентами.

Понятие цепочки ценностей ввел Майкл Портер. Стоимость в контексте ценности определяется так: что покупатель готов заплатить за приобретенную пользу (ценность) товара. Цепочки ценностей отражают процесс создания стоимости и включают в себя различные виды деятельности и прибыль. Для розничной торговли можно выделить, например, следующие основные процессы: закупки, распределение, хранение, продажи, обслуживание, маркетинг и управление людскими ресурсами. Для отдельной компании каждый из этих процессов может стать основой конкурентного преимущества. В зависимости от отрасли основной акцент может делаться на различные процессы. Для дистрибьюции - это распределение и хранение, для эксклюзивного магазина им может быть обслуживание.

Рынок розничной торговли сегодня претерпевает серьезные изменения. Помимо наличия высокой конкуренции, внутри жизненного цикла товаров, предлагаемых сетевиками и точечными компаниями, происходит постоянное замещение одних товаров другими. Поэтому работа по поддержанию и формированию торгового ассортимента является постоянной. Правильно сформированный ассортимент товара позволит снизить издержки на всех этапах работы с товаром, что становится все более актуально.

Ведущий рубрики - Валерий Вайсберг

  00:04 15.07