Лекарственные брэнды: что в имени тебе моем?

Успех новых лекарств все в большей степени зависит от того, как они называются.

Десять лет тому назад фармацевтическая компания Pfizer обратилась к консультационной фирме Interbrand Wood с просьбой найти броское название для своего нового лекарства для лечения сугубо мужских проблем, связанных с эрекцией. По словам главы медицинского отдела фирмы в Лондоне Ребекки Робинс, трудность заключалась в том, чтобы придумать название с достаточной притягательностью, способное завуалировать неприятные ассоциации, связанные с импотенцией, а с другой стороны, звучащее достаточно серьезно, чтобы понравиться врачам. В конце концов фирма остановилась на названии "Виагра". Это слово ассоциировалось с силой (англ. "vigour"), было созвучно названию водопада Ниагара, вызывало образы свободного и мощного потока.

У фирмы Eli Lilly, занимающейся созданием нового лекарства для восстановления потенции, которое появится на рынке в конце этого года, другая задача. Препарат Lilly действует в основном так же, как "Виагра", но имеет более продолжительный эффект. В отличие от "Виагры", которую необходимо принимать непосредственно перед половым актом, это лекарство можно принимать утром, а вечером спокойно отправляться на свидание. Interbrand Wood, ставшая крестницей препарата Lilly, попыталась отразить непосредственность и интимность в названии лекарства - "Сиалис", мягкое звучание которого резко контрастирует с жесткостью "Виагры".

Две европейские фирмы - Bayer и GlaxoSmithKline (GSK), - также планирующие в этом году выпустить на рынок совместно разработанный препарат для лечения эрективной дисфункции, выбрали для него название "Левитра". По словам GSK, это название основано на игре слов "le" (французский определенный артикль мужского рода) и "вита" ("жизнь" по-латыни). Правда, созвучие названия со словом "levitate" (англ. "подниматься") напоминает о главном предназначении лекарства.

Несколько лет тому назад "окрестить" лекарство было делом нехитрым - ученые фармацевтических компаний придумывали названия, которые в той или иной степени отражали химический состав или биохимический механизм действия препарата. Это по- прежнему происходит - на ранних этапах создания лекарства. Когда лекарство начинает свою жизнь в качестве молекул в пробирке, ему обычно присваиваются коды базовых изделий, такие как, например, GW695634 - шифр нового препарата GSK для лечения ВИЧ-инфекции, который в настоящее время находится на начальном этапе испытаний. Если молекула обнаруживает то или иное полезное действие, ей дают международное непатентованное название (INN), которое составляется по международным правилам и представляется на утверждение в специальный комитет Всемирной организации здравоохранения.

Приступая к клиническим испытаниям новых препаратов, фармацевтические компании все чаще обращаются к сторонним фирмам с заказом (стоимостью порядка $200 000) на изобретение названия брэндов, которые были бы не просто научными терминами. Создание сильного брэнда особенно важно при продвижении лекарств в Америке, где компании могут рекламировать свою продукцию непосредственно пациентам и где много конкурентов, предлагающих практически идентичные препараты для лечения одного и того же заболевания.

Как и при брэндизации в любой другой отрасли, названия лекарств следуют моде. Тридцать лет тому назад компании хотели, чтобы названия их продуктов начинались с буквы "A", так как считалось, что, листая медицинские справочники, врачи первым делом наткнутся именно на эти названия. В 1980-е гг. бешеной популярностью пользовались названия на букву "З", такие как "Зантак", "Зокор" и "Зовиракс". Сегодня, по словам Роббинс, в моде брэнды на "В" - вроде "Вфенд" и "Виагры".

По мнению другой консультационной фирмы, занимающейся брэндами, Anthony Shore of Landor, проблема заключается в том, что придумывать хорошие названия становится все труднее. В Америке зарегистрирован примерно миллион фармацевтических и медицинских торговых марок, и в других странах не меньше. Поэтому изобрести короткое, броское название препарата, которое будет принято во всех странах мира, - задача не из легких.

Просто придумать уникальное название для лекарства, отвечающее юридическим требованиям и приемлемое с точки зрения культуры, недостаточно. Такие торговые марки в Америке и Европе утверждаются государственными регулирующими организациями, которые гарантируют их уникальность и контролируют соответствие заявляемых и фактических возможностей лекарства. Lilly, например, первоначально выбрала для своего антисептического препарата название "Зовант", которое было отвергнуто Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) на том основании, что оно было слишком похоже на названия двух уже существующих лекарств: "Зофран" - от тошноты и антибиотик "Зосин". Lilly переименовала свой препарат в "Ксигрис".

Не повезло фирме и с названием "Фортео". Оно было выбрано для нового лекарства от остеопороза и утверждено FDA. Однако это название было отвергнуто родственной FDA организацией по другую сторону Атлантики - Европейским агентством по оценке медицинской продукции (EMEA) - из-за того, что слово "фортео" ассоциируется с "силой" в итальянском и испанском языках, а поэтому представляет собой недопустимую рекламу.

Сегодня FDA отвергает около 1/3 всех представляемых ей на утверждение названий торговых марок. Учитывая языковые различия в Европе, придумать уникальное название для всего Европейского союза еще труднее. Одной из компаний пришлось переименовывать лекарство, которое она надеялась назвать "Атрелар", после того как выяснилось, что на португальском оно означает "держать на привязи".

Мартин Харви из EMEA отмечает, что ситуация в Европе станет еще сложнее после расширения Европейского союза и вступления в него стран с нелатинским алфавитом. И это не считая трудностей, с которыми все чаще сталкиваются фармацевтические гиганты, когда пытаются продвинуть свою продукцию на рынки Китая и других азиатских стран, отличающихся своеобразием лингвистических традиций и культурных ассоциаций. В скором времени придумать новое "забойное" название для лекарства будет, может быть, не легче, чем создать новый лекарственный препарат.

  00:04 20.01