Слово о банковском пиаре.

Владимир Пахомов.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ институт изучения репутации на протяжении нескольких лет осуществляет проект пресс-рейтинга банков. Эта методика была разработана для анализа делового имиджа банков в прессе. А данные рейтинга неоднократно публиковались в периодической печати. Место в пресс-рейтинге определяется в первую очередь тем, как много информации о банке опубликовано и какова доля негативной информации.

В 2002 году лучше других в прессе были представлены Сбербанк, Альфа-банк, Внешторгбанк, Банк Москвы, МДМ-банк, банк "Зенит", Внешэкономбанк, Газпромбанк, Международный московский банк и АКБ "БИН". Именно в этом порядке банки заняли места в пресс-рейтинге НИИР.

Использовать пресс-рейтинг для оценки качества работы РR-подразделения банка, строго говоря, не совсем правомерно. Как работает его служба по связям с общественностью, можно узнать, только опросив тех, с кем она призвана взаимодействовать, в первую очередь журналистов, пишущих о банках.

В основу сравнительного исследования деятельности банковских РR-служб в 2002 году Национальным институтом изучения репутации была положена методика экспертного рейтинга, использующего пять оценочных критериев: качество и эффективность взаимодействия со СМИ, качество предоставляемой информации, соответствие работы пресс-службы задачам банка, способность пресс-службы обеспечить контакт с руководством банка, использование в работе пресс-службы разнообразных методов и ярких креативных РR-решений.

Экспертам было предложено по пятибалльной системе оценить работу пресс-служб 20 наиболее заметных в прессе банков.

Несколько иной подход был применен для оценки деятельности специалистов в области банковского PR. Экспертам из приведенного списка, в который было включено около 30 человек, предложили выделить первую, вторую и третью пятерки по убыванию качества работы этих специалистов. Ориентирами для определения понятия "качество" были названы компетентность, влиятельность, доступность для журналистов, культура общения, коммуникационная активность.

Экспертами выступили

39 человек: главные редакторы московских периодических изданий, журналисты, специализирующиеся на банковской тематике, представители Ассоциации российских банков, руководители РR-служб ряда финансовых структур, специалисты исследовательских и аналитических компаний, по роду своей деятельности имеющие тесный контакт с РR-подразделениями банков.

Для определения величины рейтинга банковских РR-служб баллы, полученные банком по каждой из пяти оценочных категорий, перекодировались, суммировались и полученная сумма делилась на число экспертов. Вычисленное таким образом значение принималось за рейтинг РR-службы по данной категории. Общий рейтинг определялся как сумма рейтингов по всем категориям. Более высокий рейтинг соответствовал более высокой экспертной оценке работы РR-подразделения банка.

Сравнение данных экспертного и пресс-рейтинга показывает, что между тем, как банк представлен в периодике, и тем, как оценивается работа его пресс-службы экспертами, существует заметное различие - деятельность РR-подразделений ряда банков, занимающих лидирующее положение в пресс-рейтинге, специалистами была оценена не слишком высоко.

Для расчета рейтинга руководителей банковских РR-структур за персоналиями, включенными в число первых трех пятерок, сохранялись индексы, поставленные экспертами: для первой пятерки - 1, для второй - 2, для третьей - 3. Остальные получили балл 4. Далее суммарный балл для каждого руководителя делился на число экспертов. И рейтинг определялся как частное от деления числа 100 на полученные в ходе предыдущей операции величины. При этой системе расчета более высокой экспертной оценке работы руководителя банковской РR-структуры соответствовала большая величина рейтинга.

Владимир Пахомов ПРЕЗИДЕНТ НАЦИОНАЛЬНОГО ИНСТИТУТА ИЗУЧЕНИЯ РЕПУТАЦИИ.

Общий рейтинг.

Таблица 1. Top-10 рейтинга банковских служб по связям с общественностью. ---------------------------------------------------------------------------------------------- | Банк | Качество и | Качество предоставляемой | Соответствие работы | | | | информации | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | пресс-службы задачамбанка | | | эффективность взаимодействия | | | | | со СМИ | | | |------|------------------------------|--------------------------|---------------------------| | 1 | 2 | 3 | 4 | |------|------------------------------|--------------------------|---------------------------| ----------------------------------------------------------------- | Банк | Способность пресс-службы | Использование разнообразных | | | | | | | | методов и | | | | ярких креативных | | | | решений | | | обеспечить контакт | | | | с руководствомбанка | | | | | | | | | | | | | | |------|--------------------------|-----------------------------| | 1 | 5 | 6 | |------|--------------------------|-----------------------------| ----------------------------------------------------------------------------- | 1 | МДМ-банк | - | - | - | - | - | - | | - | (Насоновский Андрей) | 2,114 | 2,029 | 1,971 | 1,886 | 1,286 | 9,286 | | 2 | Альфа-Банк | - | - | - | - | - | - | | - | (Юрко Вадим) | 1,743 | 1,657 | 1,714 | 1,257 | 1,771 | 8,143 | | 3 | БИН | - | - | - | - | - | - | | - | (Спенс Камилла) | 1,857 | 1,714 | 1,686 | 1,714 | 1,143 | 8,114 | | 4 | Росбанк | - | - | - | - | - | - | | - | (Шапка Валентин) | 1,743 | 1,571 | 1,600 | 1,514 | 1,086 | 7,514 | | 5 | АКБ "ИБГ НИКойл" | 1,571 | 1,743 | 1,543 | 1,457 | 1,057 | 7,371 | | 6 | Импэксбанк | - | - | - | - | - | - | | - | (Пихоя Людмила) | 1,457 | 1,229 | 1,229 | 1,286 | 0,714 | 5,914 | | 7 | Зенит | - | - | - | - | - | - | | - | (Серов Андрей) | 1,229 | 1,314 | 1,171 | 1,171 | 0,886 | 5,771 | | 8 | Внешторгбанк | - | - | - | - | - | - | | - | (Голодец Татьяна) | 1,286 | 1,229 | 1,200 | 0,971 | 0,886 | 5,571 | | 9 | Гута-банк | - | - | - | - | - | - | | - | (Борисов Василий) | 1,143 | 1,286 | 1,286 | 0,943 | 0,657 | 5,314 | | 10 | Автобанк | - | - | - | - | - | - | | - | (Лебедев Артем) | 1,286 | 1,286 | 1,143 | 0,857 | 0,514 | 5,086 | |----|----------------------|-------|-------|-------|-------|-------|-------|

Таблица 2. "Top-10" рейтинга руководителей банковских служб по связям с общественностью. -------------------------------------------------------- | - | Персона | Банк | Рейтинг | |----|--------------------|------------------|---------| | 1 | Гафин Александр | Альфа-Банк | 67,35 | | 2 | Насоновский Андрей | МДМ-банк | 62,26 | | 3 | Спенс Камилла | БИН | 48,53 | | 4 | Шапка Валентин | Росбанк | 47,83 | | 5 | Голодец Татьяна | Внешторгбанк | 45,21 | | 6 | Теплов Юрий | Петрокоммерцбанк | 42,86 | | 7 | Серов Андрей | Зенит | 42,31 | | 8 | Лебедев Артем | Автобанк | 41,77 | | 9 | Борисов Василий | Гута-банк | 39,76 | | 10 | Краснянский Эдуард | Первый ОВК | 39,76 | | - | - | - | - |

Наша справка:

Национальный институт изучения репутации был создан в октябре 1999 года специалистами в области исследования репутации и оценки эффективности коммуникационных программ. Институт осуществляет комплекс программ по оценке репутации и качества брэнда компаний, их коммуникационной деятельности, рекламных и РR-программ. Результаты исследований, проводимых институтом, регулярно публикуются в ведущих российских деловых СМИ.

  00:04 27.02