Аквафтороквадро Лесодент.

Татьяна Самойлова Патентовед.

Имитация брэнда может лежать в основе целой маркетинговой стратегии.

О московской фирме "ТОРН" в юридических кругах говорят: ее отличают разработки искусных имитаций под известные брэнды зубных паст, юридически оспорить которые пока не удалось никому - ни американским корпорациям, ни крупным российским компаниям. Не имея собственного производства и размещая заказы на стороне, эта фирма сумела добиться впечатляющих результатов. Некоторые ее пасты вошли в десятку самых продаваемых в России.

У компании "ТОРН" не было и нет собственных мощностей для производства зубных паст. В ее активе - дистрибьюторская сеть и права на товарные знаки. "ТОРН" размещает заказы на предприятиях в Белоруссии ("Модум") и в Болгарии (STS Holding Group). Что касается упаковки, то производят ее в Латвии и Турции. Представители компании "ТОРН" утверждают, что сами контролируют соблюдение технологии и качество производства зубных паст и упаковки. Как говорит Екатерина Белкова, коммерческий директор "ТОРН-Косметик", сегодня "ТОРН" объединяет семь дочерних российских дистрибьюторских компаний, способных контролировать более 50% территории России. А если говорить об объемах продаж, то, по ее словам, с 1999 г. они выросли в шесть раз. По заказу компании "ТОРН" выпускаются зубные пасты Aquarelle, QuatroDent, "33 жемчужины", "Фтородент", "Семейная", "Лесная", "Кедровый бальзам".

"Кто, как не компания-дистрибьютор, лучше чувствует и знает рынок, - говорит Георгий Пойдашев. - Именно такая компания может внести серьезные коррективы, скажем, в объем производства. Мы же, учитывая условия рынка, приходим на производство с конкретными предложениями". Руководители "ТОРНа" не скрывают, что занимаются "стратегическим манипулированием". Так, во всяком случае, говорилось на недавней презентации зубных паст "Кедровый бальзам" и QuatroDent. О самой же компании в юридических кругах говорят, что ее отличают разработки имитаций под известные брэнды зубных паст, юридически оспорить которые пока не удалось никому.

Самая старая история, рассказываемая многими юристами в связи с компанией "ТОРН", связана с неоднозначно называющейся и выглядящей зубной пастой Belamed. Выпускалась эта паста на белорусском заводе "Модум", который и по сей день остается партнером "ТОРНа". В 1999 г. патентные поверенные из фирмы EuroMarkPat, представляющие интересы американской компании Procter & Gamble в России, пытались оспорить регистрацию словесного товарного знака Belamed, зарегистрированного в Роспатенте на имя компании "ТОРН". Но аннулировать знак не удалось. Аргумент белорусских производителей пасты Belamed был таким. Слово Belamed состоит из двух частей: Bela и med. Первая часть говорит, что товар произведен в Белоруссии. А вторая - о медицинских свойствах пасты. Как заявили "Фокусу" в Procter & Gamble, сегодня нет оснований полагать, что упаковка Belamed вводит потребителей в заблуждение. Более того, согласно последним оценкам рынка зубных паст, зубная паста Belamed не занимает ключевых позиций на рынке. По словам представителей компании "ТОРН", они больше не занимаются зубной пастой Belamed.

Зубной пастой "Акварель" (Aquarelle) "ТОРН" стал заниматься еще до кризиса, размещая заказы в Болгарии. В "ТОРНе" вспоминают, как рисовали Aquarelle "практически на коленке" в болгарской STS, глядя на образцы упаковок, которые уже существуют. В 1999 г. возникла было идея развернуть рекламную кампанию Aquarelle. Но от идеи быстро отказались. "Акварель" получила большое количество потребителей без всякой рекламной поддержки, ее выбирали по самым разным причинам", - говорит Михаил Дымшиц, глава компании "Дымшиц и партнеры", консультирующий "ТОРН" в области брэнд-стратегии. Если бы началась рекламная кампания, то она сориентировала потребителя на какой-то один аргумент в пользу Aquarelle. "Если таких аргументов, условно, десять, а мы используем лишь один, то те, кем двигали другие резоны при выборе такого брэнда, скажут: ой, как я же ошибался все эти годы. И станут покупать что-то другое", - говорит Михаил Дымшиц.

На вопрос "Фокуса", не случалось ли конфликта с производителем зубной пасты Aquafresh, компанией Glaxo-SmithKline, представители "ТОРНа" ответили: сегодня никто не доказал, что существует сходство до степени смешения между нашей пастой "Акварель" и пастой "Аквафреш". По данным самой компании "ТОРН", "Акварель" сейчас занимает порядка 8% российского рынка. А по данным компании ACNielsen, на май-июнь 2002 г. по объему продаж зубная паста "Акварель" попадает в десятку самых продаваемых в крупных городах России.

Но самый успешный продукт-имитация "ТОРНа" появился в ноябре прошлого года. Речь идет о пасте "Кедровый бальзам". На российском рынке давно "прижились" так называемые зеленые лесные пасты. Родоначальником их всех является "Лесная", выпускавшаяся в советские времена практически повсеместно. Потом появился "Лесной бальзам" от "Калины" (тогда еще этот екатеринбургский концерн назывался "Уральские самоцветы"). Ну, а только потом возник "Кедровый бальзам". "Никогда не скрывалось, что нынешняя упаковка "Кедрового бальзама" - это некое перевыполнение задания дизайнера, у которого была задача: придать упаковке современный вид, а она получилась такой, что у людей стало возникать впечатление, что это очень хорошая зубная паста", - говорит Михаил Дымшиц.

По словам Николая Геллера, директора по развитию концерна "Калина", популярную марку всегда пытаются подделать - это издержки ее популярности. "В России это явление особенно распространено. Так, например, компания "Торн-Косметик" имеет в своем ассортименте целый ряд таких продуктов: зубную пасту "Беламед" с дизайном, как две капли воды похожим на "Бленд-а- мед", зубную пасту "Супержемчуг" и "Акварель", имитирующих соответственно "Новый жемчуг" и "Аквафреш", и, наконец, "Кедровый бальзам", копирующей позиционирование и название марки "Лесной бальзам", - говорит Николай Геллер.

Как считает Вадим Усков, глава юридической компании "Усков и партнеры", "маркетинговый талант "отцов" "Кедрового бальзама" в том, что они ушли в иную, чем у "Лесного бальзама", ценовую нишу - более дорогую. Действительно, обычно имитация под любой продукт стоит либо столько же, либо дешевле. А когда на прилавке лежат зубные пасты "Лесной бальзам" за восемь рублей и "Кедровый бальзам" за двадцать, то скорее всего реакция у потребителя будет такой: ой, здесь что-то не то. Дело в том, что, согласно сложившимся стереотипам, покупатель совершенно однозначно воспринимает: более дорогая - это более "правильная" зубная паста. "Такая предприимчивость имитаторов по отношению к оригиналу ("Лесному бальзаму") сродни бегу навстречу паровозу с криком "задавлю!", - говорит Вадим Усков. - И похоже, что паста от компании "ТОРН" раздавила катком пасту концерна "Калина": в отличие от "Лесного бальзама" "Кедровый бальзам" не только в пластиковом тюбике, но и сама паста - более высокого качества".

Мы не нарушаем никаких законов, говорят в "ТОРНе". "С точки зрения доказательств я готов предъявить суду достаточно строгие аргументы, что у людей путаницы нет. Мы не будем заниматься какими-то там действиями для прямого столкновения, для создания прямой путаницы у людей, - говорит Михаил Дымшиц. - А юридические проблемы интересуют нас меньше всего. Это неэффективно с точки зрения маркетинга". Видимо, у представителей "Калины" или Procter & Gamble те же соображения относительно "маркетинговой эффективности" судебных разбирательств...

  00:04 02.09